利用别人的品牌来经营

菲利普•科特勒

1997年，当宝马公司买下劳斯莱斯这个品牌时，它为此支付了6000万美元的巨资(约合人民币5亿元)。其实，精明的投资者都很清楚：一个好的品牌是 企业最有价值的财富。现在，许多企业已经意识到，尽管它们不能将这些财富放在展示厅里展览，不能将它们写入企业的宣传小册子里，不能在企业的明信片里炫耀 它们，也不能在企业的关键产品中看到它们的影子，但是，它们可以利用特许经营的方式来大力推广它们产品的品牌形象和价值。因此，人们一下子看到了许多带有 公司品牌标志的产品，如带有“品食乐”公司标志的防烫套垫、带有“可口可乐”公司标志的野餐用品、带有哈雷-戴维森公司标志的扶手椅和婴儿衣服、带有美国 联邦政府标志的钥匙链、大号口杯和便携刀、带有娃哈哈标志的童装，等等。
　　
1997年，美国和加拿大两个国家的企业通过特许经营的方式共 卖出了价值732.3亿美元的产品。其中通过公司品牌特许的方式销售的产品占到总数的22%，这个数目与那些特许娱乐业所获取的收入可以相媲美！这些将自 己的品牌用于特许经营的风气大有愈演愈烈之势，主要原因在于企业认识到这种经营方式的风险很低，而且它对提高企业产品的知名度和企业的品牌价值是很有好处 的。当然，可口可乐公司特许经营方式的成功也刺激了成千上万的企业采取这种经营方式。然而，很少有人知道，可口可乐公司以前并没有将这种特许经营看做是一 条发财的途径，公司当时只是把它作为一种防御性战略。到了20世纪80年代早期，一个律师给可口可乐公司提出建议，如果公司不利用自己的品牌进入T恤衫市 场，其他人也会合法借用公司的品牌这样做。于是可口可乐公司很快制定了一项特许经营计划，在开始的时候，这项计划推进得很谨慎。但是到目前，这项计划已经 包括240个以上被授权使用可口可乐公司标志的企业，涉及10000种产品(如婴儿服、耳环、用可口可乐罐外形包装的鱼饵、拳击短裤等)。仅1997年， 就有5000万件经可口可乐公司授权的产品被销售。
　　
需要指出的是，尽管许多企业在向零售商和分销商销售带有公司标志和名称的促销产品方 面已经有了一段较长的历史，真正的转变却是在企业制定全面的零售促销计划后才开始的。这种转变体现在企业不仅考虑当前的品牌知名度，也顾及到未来企业品牌 的知名度。卡特彼勒和约翰•迪尔这两家公司的产品虽然只有很狭窄的市场，但现在它们却授权其他厂商生产范围广泛的带有公司标志的产品。其中许多产品的销售 对象是青少年，但这些青少年当然既不是卡特皮勒公司打桩机的目标客户，也不是约翰•迪尔公司的拖拉机的目标客户！这两家公司是如何发挥公司品牌威力的呢？ 举例来说，卡特彼勒与比格• 斯密斯品牌公司(BigSmithBrands)有一项特许协议，允许比格•斯密斯品牌公司生产卡特彼勒牌工作服。卡特彼勒还与马特尔公司 (Mattel)合作建立了以它的建筑设备为模型的玩具生产线。卡特彼勒公司和约翰•迪尔公司都与鞋类制造商达成协议来生产工作鞋。现在，“卡特” (Cat)牌鞋在年轻人中是最热销的产品。《建立强势品牌》一书的作者大卫•阿卡(DavidAaker)说新的、经过品牌包装后的产品将会帮助设备制造 商开拓年轻人的市场。他继续说，那些喜欢迪尔公司产品的人“现在变得越来越老了，这样，约翰•迪尔公司不得不争取那些20多岁或30多岁的中青年顾客来理 解它们的产品。”
　　
有时，一些公司把特许经营作为将它们的产品打入新的目标市场的方法。尽管哈雷-戴维森牌扶手椅看起来是不可能的产品， 它实际上是哈雷-戴维森摩托车公司进入妇女市场的一种方法。目前妇女市场的销售额只占到该公司销售额的9%。哈雷-戴维森摩托车公司也授权其他公司生产带 有公司标志的儿童玩具，包括穿着一整套非常女性服装的芭比娃娃。通过这些方法，哈雷-戴维森公司力图吸引下一代年轻人成为哈雷-戴维森摩托车的购买者。该 公司的最终目标是销售更多的摩托车给那些非核心市场的顾客。
　　
这种特许经营的方式给那些被授权经营的企业带来了什么呢？它们可是支付了一 大笔费用给那些品牌或商标持有者才取得特许经营权的。与依靠娱乐业专有经营权或利用那些名人来经营的方式相比，利用其他企业的品牌来经营可说是风险很小的 经营方式——想想看，当你用某个体育名人作为你的产品的品牌代言人时，这个体育名人却因为吸毒而被拘捕，那你的产品将受到多大打击？或者当一个生产哥斯拉 怪兽玩具产品的厂商在哥斯拉怪兽这部电影在市场上遭到彻底失败后，他怎么处理他的产品呢？
　　
相比之下，公司品牌可说是一个安全的避风港。 许多公司品牌已经存在几十年了，而且这些企业品牌对顾客有惊人的吸引力。特别是对那些在婴儿潮出生的这一代人(美国)来说，怀旧感是驱使他们购买“可口可 乐”沙滩毛巾或“好幽默”(GoodHumor)牌铸制卡车模型的动力。贝斯多克(Beanstalk)集团负责管理可口可乐、哈雷•戴维森和哈默 (Hormel)品牌的特许经营，该公司的主席萨奇•M•西格尔(SethM.Siegel)说：“我们虽然生活在一个务实的社会，但人们仍喜欢用那些曾 经打动过他们的品牌。”