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构建高端品牌的三个支点 |
| 发布日期：2008-03-03 16:06:25 作者： 来源：互联网 |
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在市场竞争日益激烈的情况下，建立自己的高端品牌成为许多企业的产品战略方向，但建立高端品牌并不是轻而易举的事情，它需要企业有良好的品牌战略规划。在此刘杰克营销顾问机构通过多年市场战略经验的累积，总结出构建高端品牌的三个支点和大家一起分享。
产品卖不起价不一定是市场部没有做好，事实上，一个高端品牌的建立，不仅仅是市场部的事情，它是一项系统工程，需要产品企划部、传播部、市场部、营销部以及各分公司等通力协作，保持密切协同，共同作战，才能攻下这个堡垒。
产品篇
产品是品牌的载体，要建立高端品牌，首先要对产品做好规划，产品定位尤为重要。作为高端产品，因为其价格高、受众层次相对较高，因而品牌的核心价值就更加 重要了，高端产品的受众在购买产品时，很多时候买的是产品的内涵而不仅仅是物质形态。如劳力士手表价格往往高达几万元甚至几十万元人民币, 是众多手表品牌中的至尊也是财富与地位的象征。作为一个高端品牌成功的代表,拥有劳力士手表成为无数消费者的梦想,拥有它无异于展示自己是一名成功人士或 上流社会的一员。
成功地塑造出高端品牌的定位关键在于对品牌核心价值的提炼。品牌核心价值地提炼，可以让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。高端产品在提炼品牌价值时需要注意以下三点：
一、产品核心卖点的提炼
产品的核心卖点（简称USP，即独特的卖点主张）是产品核心价值的外在表现，也是传递给消费者的最重要的产品信息。一个好的产品核心卖点不仅可以使你的产 品和其他产品区别开来，而且对产品的传播、销售和品牌树立有着不可估量的推动作用。如宝马的核心卖点是“驾驶的乐趣、潇洒、激情、活力” ，LEE牌牛仔是“贴身的牛仔”。
二、超越产品使用价值的价值
在品牌同质化日益严重的今天，企业要建立有竞争力的高端品牌，必须在产品之外创造独特的价值。这种价值主要体现在不仅为消费者提供产品，还可以为消费者解 决实际问题，降低消费者的风险，满足精神方面的需求。比如英特尔致力于为全球的PC机、移动设备提供更快速、安全、稳定、高性能的中心处理器。每一台使用 英特尔技术的机器上都会在醒目出标志“Intel inside”，当用户买到这样的机器，就会觉得获得质量和速度的保证。
三、企业研发投入和产品科技创新的保证
高技术含量、高产品质量一向被认为是一个产品进入高端市场的通行证。必须明确的是，高端产品不是炒出来的，而是要扎扎实实做出来的。没有过硬的产品就不要 轻易踏入具有高风险的高端市场。像三星电子，每年通过巨额的科研投入改进技术，从而确保了它在电子市场上的高端品牌的地位。
传播篇
高端品牌的传播上要将品牌的高附加值外化，尽量凸现品牌的品质和品位，增加品牌在市场终端的拉力。无论是广告片、平面硬广、软文和新闻以及物料等，都必须围绕突出品牌的品质和品位来进行。
一、品牌的规划与管理
要做一个高端品牌，一定要很好地规划好整个品牌的运作。有人认为，品牌建设就是策划者灵机一动想出的某个好点子,不需要量化的数据。事实上，在策划一个品 牌特别是一个高端的品牌，对品牌进行调研，摸清楚它在消费者心目中的知名度、美誉度和偏好度等指标，做到心里有底，知道以后在品牌建设和管理过程中如何用 力是很重要的。如果公司没有专业的市场策划部门，就应该每半年请专业的机构做一次全面的调研、诊断和规划。
二、广告片的制作
在做高端品牌的推广广告片的时候，不能仅仅因为要节省，就选择一些二三流的广告代理公司，这样的结果往往只能导致，小到广告片的制作，大到年度品牌策略的 制定，都会出现一些不尽人意的地方，包括物料的选择也是如此。所以，企业应该在如何在节约成本的同时，也体现高端品牌本身的品位和内涵，这是每个企业需要 好好权衡思考的一个问题。
三、综合利用新闻广告和公益广告提升产品的知名度
避开产品宣传，与媒体与政府搞好关系，希望媒体不间断地采编或采用有益于自己公司的各方面报道信息，进行品牌传播。如海尔的“地瓜机”，虽然有炒作的嫌 疑，但是但其宣传效果是其它任何产品广告所不能及的；或者西班牙康乐氏橄榄油中国市场策划的“女博士代言康乐氏橄榄油”事件营销；公益广告如在海湾战争期 间的统一润滑油广告，“多一点润滑，少一点摩擦”就打动了很多消费者的心；伊利的公益环保广告、韩国朴秀秀饰品与各大高校联合举办的服饰采风大赛等都达到 了一样的效果。
四、品牌联合促销
一个一流品牌所做的促销活动就应与品牌的档次相适应，如果促销时使用的促销赠品是三流的，那么，这在无形中就降低了该品牌在消费者心目中的形象。用一些廉 价没有品位的促销赠品，还不如不用。象采取联合促销，品牌互动的方式，促销的效果就会很好，比如小天鹅和碧浪的联合不仅仅是进一步扩大了各自品牌的影响, 而且还可以借对方的资源来扩大消费群体,以开拓更大的市场空间。
经营篇
饱受价格战之苦的企业大都盯上了打造高端品牌，但要登上早有人盘踞的金字塔顶，其难度可想而知，需要企业在营销上采取相关举措，以保证品牌的落地。
一、寻找高端产品的精品渠道——“有效上柜率”
高端产品的精品渠道主要有：专卖店或精品店、运营商、高级卖场。对公司的销售人员，我们不要仅仅以量来衡量其业绩，而要以绩效作为衡量标准，鼓励其推广高档品牌。
二、争取经销商的支持
高端产品利润较高，但它的规模上不去，因此，对于急于走货和上量的经销商来说，要他们主推则有一定难度。对于经销商经销高端产品我们要给予相应的优惠政策，这对经销商是很有吸引力的。这样一来，可以让经销商自己兴奋起来，和厂家一道主推高端产品。
三、体验性的终端操作
高端产品与其他产品有完全不同的消费群体，所以在终端展示中，一定不要摆放在同一柜台里面，要人为地做好充分的消费群区隔。在高端产品的展示区中，要通过 各种手段最有效地吸引顾客的眼球，达成交易。如索爱、联想手机在各专业卖场中建立了体验站。让顾客亲身用手机连线电脑，上网下载，体验时尚功能，充分激发 了顾客的购买欲望，让人觉得如果没有蓝牙、MP3下载、PC同步、JAVA下载、GPRS网上冲浪……这些功能，就不能称为高端手机。
四、导购终端下工夫
导购是终端的临门一脚，极为关键。如果这个关口没有把住，其他就是白搭。首先要把终端促销员的兴趣调动起来。因为推销高档产品的前提就是兴趣。俗话说：兴 趣就是最好的老师，自己比较喜欢产品，也就很想把他介绍给顾客，这样介绍起来也很容易感染顾客：以科龙的双效王空调为例，如果当初它没有制定针对双高效空 调的有效的导购政策，对导购进行有效的培训，也就不会有今天双高效空调能够占据空调的中高端市场。 |
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